微短剧可能是今年最热门的赛道。
据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增长267.65%。
与此同时，“8天狂赚1个亿”、“50万成本撬动3亿流水”这样的微短剧“喜报”遍布整个互联网，很难不让人上头。
真假难辨的暴利神话下，如今的微短剧行业站满了各路玩家：视听平台、IP内容版权商、影视制作商、MCN机构等纷纷入局微短剧。
就连不少往常以“高冷”面孔示众的品牌方，也在短短一年内，完成了质疑短剧、理解短剧、定制短剧的行动转变。
据不完全统计，近一年半来，仅在抖音这一平台就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌制作了24部定制短剧，其他以软广、挂车等方式植入的微短剧数量更多。
数据来源：海汇营销智库
其中，成绩最亮眼的当属美妆品牌。不仅在微短剧数量上“遥遥领先”，在销售业绩上更是有不俗的表现。
比如，韩束在启动短剧+直播+短视频的矩阵后，疯狂加码微短剧，与超级头部达人@姜十七、@魔女月野合作，共推出包括《一束阳光一束爱》、《心动不止一刻》等7部微短剧，截至目前为止，抖音播放总量已超50亿。
而据公开数据显示，仅今年上半年，短剧中所植入的产品「韩束红蛮腰礼盒」全渠道销量就已超150万套，多次登上回购榜单Top1。
微短剧，已逐渐成为除达人种草、直播带货外，品牌社媒营销及产品售卖的又一有力抓手。
“微短剧+”，走向商业化的关键
据我们观察，目前抖音的短剧达人营销大致可分为两大类型：品牌投放类和达人投稿类。
前者主要包括品牌定制短剧、微短剧型广告以及短剧剧集单集品牌植入三种形式；后者则以短剧剧情剪辑为主，推广的产品主要为微短剧平台，收益方式为赚取分佣。
达人投稿形式
据不完全统计，达人投稿在短剧营销中占比高达9成，但互动量远不及品牌投放类高。
数据来源：海汇营销智库
从达人属性来看，品牌投放类营销内容更偏爱腰部及肩部达人，但在定制微短剧上还是更倾向于选择超级头部达人；而达人投稿类分佣的盈利模式会吸引到更多的初级KOC来瓜分流量和佣金。
数据来源：海汇营销智库
再从达人类型看，剧情搞笑和生活类达人在微短剧达人营销行业很吃香，而影视娱乐类达人则以压倒性的数量优势稳坐达人投稿类营销内容TOP1。
数据来源：海汇营销智库
从数据层面了解完微短剧营销的基本盘后，下面我们就从案例出发，来具体看看这些品牌是如何通过微短剧来扩大品牌声量，提高达人营销效果的。
1. 品牌定制短剧
通常我们将由品牌冠名、赞助的微短剧称为“品牌定制短剧”，以@姜十七、@魔女月野为代表的的抖音超级头部达人是大品牌定制短剧的“主力军”。
据不完全统计，包括韩束、珀莱雅、丸美等美妆品牌，茶百道等餐饮品牌，海澜之家等服装品牌，小度等3C数码品牌在内的多达10余个品牌在抖音共制作发布了20多个短剧剧集，集数在2集到16集不等。
达人往往将品牌产品植入在每集剧情之中，以保证用户不管点开剧集中哪一集都有明确的品牌商品露出，并在一集集“上瘾”式观看中被品牌产品反复洗脑。
也有部分剧集会直接选择挂“小黄车”购买链接，便于用户观看后直接下单购买产品。
有公开数据显示，截至2023年10月28日，韩束挂有“小黄车”的13集短剧为韩束带来了7.5万-10万的销售量，2500万-5000万的销售额。
纵观所有品牌定制短剧达人，影响力最大、剧集播放数据最好的可能要数@姜十七，在其抖音首页展示的20个短剧作品中，有10个作品都是品牌定制短剧，涵盖了美妆、日化、服饰、3C数码等多个行业品牌。
抖音截图
这些微短剧带来的销售转化也很喜人。据新抖数据显示，一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化，累计销售额在50万元-75万元之间。
更为大家熟知的是@姜十七今年为韩束所打造的5部微短剧，让韩束连续霸榜抖音美妆销量月榜TOP1。
2. 微短剧型广告
这种营销方式就更为常见了，比起品牌定制短剧动不动长达数集的高成本，微短剧型广告成本要低很多，通常只用1集就可以完成故事+广告植入的全部工作。
海汇营销智库基于播放及互动数据、内容质量、行业美誉度和关注度等多个维度，从抖音上万条微短剧型广告中选出12条比较优秀的作品。
数据来源：海汇营销智库
从数据中不难看出，超级头部达人在数据表现上仍占据绝对优势，但也有肩部及腰部达人跻身进入第一梯队，在播放及互动数据、CPE（单次互动成本）表现上有非常亮眼的成绩。
比如肩部账号@第二信号为美的热水器打造的微短剧，聚焦老一辈和小辈之间生活习惯上的冲突，最后冲突被外婆与孙女之间相互的爱意化解：外婆给的是无限的包容与爱护，孙女送出的则是美的活水热水器。
剧情温情但不煽情，在抖音上获得了1.3亿播放，300万+的点赞，既讲好了剧情故事，也从数据上证明了美的在微短剧型广告上的商业价值。
美的广告截图
3. 短剧剧集单集品牌植入
这种营销方式和品牌定制短剧较为接近，不同的是，达人通常会选择在自己某部自制主题短剧合集中的某一集插入品牌广告植入。
换句话说，品牌定制短剧的每一集都在为同一个品牌服务，比如@姜十七的《爱有百道新鲜》整部剧植入的都是茶百道。
而单集微短剧植入的可以是不同的品牌，比如@派小轩 在其短剧《不开除就干到底！》中第3集植入品牌为泊本水乳，第4集植入品牌是高洁丝卫生巾，第5集植入品牌为安慕希酸奶。
@派小轩微短剧截图
在同一主题下，品牌有了更多的选择，达人也可以根据每集的剧情内容插入最合适的广告植入。
4. 达人投稿类微短剧
在上文中我们提到过，这种微短剧广告植入形式比较单一。
基本都是剪辑短剧前几集剧情，再通过置顶评论放置链接等方式吸引用户下载微短剧平台App或者前往小程序查看完整版微短剧，所有视频的目的都是为微短剧平台来引流。
抖音截图
为什么微短剧开始成为社媒营销的热门选择？
从上述数据及案例中不难看出，微短剧现已逐渐成为社媒营销的“香饽饽”。
曾经被大家普遍认为“土”“狗血”“雷人”的微短剧在达人营销上重获了新生，那么为什么品牌开始热衷于选择微短剧作为社媒营销的新窗口呢？
我们总结了两大原因，如果您有更多观点，欢迎评论区留言。
1. 用户爱看，提高品牌知名度和传播度
在传统观念下，我们认为达人营销由于属于软广植入无法直接放置购物链接，很难计算“ROI”，所以传播度就成为衡量品牌产品声量是否扩大的重要指标。
而微短剧能将品牌以较为和谐的方式融入剧情中，不仅不会让用户觉得尴尬反感，反而因为恰好戳中用户爽点或者泪点，带来了更高的完播率。
同时也会更容易让用户产生分享、点赞、评论等互动行为，让用户在潜移默化中接受了品牌及产品信息，实现了传播最大化。
2. 品牌故事场景化，引起消费者共鸣
微短剧能够精准把握用户需求，在合适的场景下不露痕迹、自然而然地带出想要推广的产品，让消费者不自觉完成一场“沉浸式”种草。
比如@条条在中秋节前为轩妈蛋黄酥创作的微短剧，聚焦中国式亲情，讲述团圆与蛋黄酥的故事，最后再引到#中秋新选择轩妈蛋黄酥 这一主题上去，引起了评论区网友的共鸣。
抖音截图
写在最后
抖音微短剧在开拓多元内容矩阵之际，也为品牌们提供了更多样化的营销场景。随着“泛娱乐化”的趋势蔓延，未来像“品牌+微短剧”这样的投放形式将会越来越多。
而这类营销模式是否奏效、是否能长远，破题的关键点仍然是内容质量的优劣和对流量的把控，我们或许可以拭目以待。